北京市市場監管局起草的北京播帶保健《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》近日面向社會公開征求意見。征求意見稿提出，市直食品直播帶貨從業人員應自覺反對流量至上、貨合畸形審美、規指廣告“飯圈”亂象、引征有關拜金主義、求意食物浪費等不良現象，見稿不得以介紹健康、提出養生知識等形式變相發布保健食品廣告，北京播帶保健也不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。市直食品此外，貨合除了直播帶貨人員要遵守相關規范外，規指廣告利用人工智能技術合成的引征有關虛擬形象也必須“守規矩”。

近年來，求意直播帶貨在服務經濟發展、見稿促進靈活就業等方面發揮了重要作用，但也存在直播帶貨平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范等問題，制約行業健康發展，影響網絡市場秩序。為督促和引導直播帶貨各方參與主體合規經營，保障消費者合法權益，推動行業有序競爭創新發展，市市場監管局起草了《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》。征求意見稿通過31條規定，明確了直播帶貨平臺經營者以及直播帶貨從業人員的具體合規要求。

例如，在規范直播帶貨平臺經營者行為方面，征求意見稿提出，直播帶貨平臺經營者應當制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄，明確禁止、限制營銷的商品或者服務事項，采取有效手段督促直播帶貨直播間運營者按照目錄要求規范開展營銷活動。同時，應當督促直播帶貨直播間運營者，在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進行查驗。

在直播帶貨過程中，平臺經營者應當進行檢查巡查，一旦發現直播間運營者存在違規行為，應采取必要處置措施，并公示嚴重違法違規行為的處罰和處置結果。平臺上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息應記錄保存，確保信息的完整性、可用性。違法違規的直播間運營者，將受到信用懲戒。

記者注意到，除了直播帶貨人員及機構要遵守相關規范外，利用人工智能技術合成的虛擬形象也必須“守規矩”。征求意見稿提出，直播帶貨從業人員要自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費等不良現象，不得對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳欺騙、誤導消費者。

在直播中發布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；發布酒類廣告，不得出現飲酒動作；不得發布面向學齡前兒童、義務教育階段和普通高中學生的校外培訓廣告；發布農作物種子、水產苗種和種養殖等廣告，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

如開展促銷活動，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限；有限量要求的，應當明示促銷商品的具體數量，促銷商品售完后，應當即時明示。以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應當如實標示有獎銷售信息、贈送物品的品名和數量或者換購的條件。而采用價格比較方式開展促銷活動的，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。